Wordt uw reclame-uiting gezien als misleidende reclame, oneerlijke handelspraktijk of vergelijkende reclame?

Een cliënt plaatste recentelijk een reclameleus online. Hiermee hoopte zij de klanten van een (kort daarvoor) failliet verklaarde concurrent voor zich te winnen. Onder de omstandigheden die zich voordeden – onder meer dat de concurrent bij naam werd genoemd – zou deze uiting gekwalificeerd kunnen worden als een onrechtmatige vergelijkende reclame. In overleg met de klant hebben we daarom gezocht naar een goed – en rechtmatig! – alternatief. Het is niet altijd even duidelijk welke reclameleuzen precies zijn toegestaan, zo blijkt ook uit een recente zaak tussen Dyson en Miele over de leus ‘gecertificeerd hygiënisch legen’.

De reclame-uiting van Miele

In deze zaak is onweersproken gesteld dat het systeem van gescheiden opvangbakken een relatief nieuw systeem is. Een objectieve norm voor het ‘hygiënisch legen’ van afvalbakken van zakloze stofzuigers ontbreekt echter. Miele heeft er om die reden voor gekozen om haar systeem te laten testen door IBR Laboratories, een privaat onderzoeksinstituut met testfaciliteiten in de Verenigde Staten en Europa. IBR heeft een door haarzelf ontwikkelde test uitgevoerd en Miele toestemming gegeven om het IBR-logo te gebruiken in combinatie met de tekst ‘certified clean emptying’.

Een oneerlijke handelspraktijk?

Onvoldoende aannemelijk wordt door Dyson gemaakt dat ‘gecertificeerd’ of ‘certificaat’ voor een Nederlandse consument synoniem is voor ‘keurmerk’, wat staat voor een bepaalde officiële standaard of kwalificaties. Dat een Duitse rechtbank heeft geoordeeld dat een Duitse consument dat zo opvat, is onvoldoende. Dat geldt ook voor het feit dat andere entiteiten van het Miele-concern in Europa – na klachten van Dyson – ervoor hebben gekozen om hun reclame-uitingen aan te passen. Dat het onderzoek van IBR niet zou voldoen aan de daartoe te stellen eisen leidt daarnaast niet per definitie tot de conclusie dat de claim van Miele misleidend of onrechtmatig is, aldus het Gerechtshof Amsterdam. Zelfs als op het onderzoek het nodige zou zijn aan te merken, blijft overeind dat IBR het systeem heeft getest en tot positieve conclusies is gekomen.

Misleidende reclame?

Dyson maakt onvoldoende aannemelijk dat de gemiddelde Nederlandse consument de claim anders zal begrijpen dan betrekking hebbend op het systeem van volledig gescheiden opvangbakken. Terwijl Dyson stelt dat het onmogelijk is grof vuil volledig te scheiden van fijnstof, stelt Miele dat haar claim alleen bedoelt te zeggen, dat vuil en fijnstof in van elkaar gescheiden compartimenten van de opvangbak terecht komen. Er is dan ook, zo is het oordeel, geen sprak van onjuiste of misleidende reclame, noch van een misleidende handelspraktijk.

Onrechtmatige vergelijkende reclame?

Miele maakt zich met de vermelding van het IBR-certificaat ten slotte niet schuldig aan onrechtmatige vergelijkende reclame ten opzichte van Dyson. Een vergelijking met de Dyson-apparaten maakt geen deel uit van de bestreden reclame-uitingen. Onvoldoende is in dat verband: ‘in vergelijking tot andere stofzakloze systemen wordt het grove vuil consequent gescheiden van het fijne stof’. Dat ziet slechts op het systeem van gescheiden legen waarmee Miele zich onderscheidt van bestaande zakloze systemen.

Omdat noch sprake was van oneerlijke handelspraktijken, noch van onrechtmatige (misleidende of vergelijkende) reclame, heeft het Gerechtshof Amsterdam Miele in het gelijk gesteld en het vonnis van de voorzieningenrechter bekrachtigd.